El investigador y COO de Centria Group expuso ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) está redefiniendo la visibilidad digital de las empresas panameñas y en qué aspectos se distingue del SEO convencional
Durante el mes de junio de 2026, Néstor Romero impartió una serie de clases magistrales en la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, dentro de la línea de innovación y marketing que caracteriza al programa. Las sesiones abordaron uno de los cambios más profundos que atraviesa el marketing digital contemporáneo: el paso de la búsqueda tradicional a los asistentes de inteligencia artificial y sus consecuencias directas para las empresas del país.
El eje de las sesiones fue la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca en las respuestas que generan los sistemas de inteligencia artificial— y su contraste con el posicionamiento en buscadores (SEO) que ha dominado el marketing digital durante las últimas dos décadas.
«Durante dos décadas hemos orientado a las empresas para subir posiciones en Google y atraer clics. Ese saber sigue vigente, aunque hoy resulta insuficiente. Cuando un cliente consulta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel escoger, no observa diez enlaces, sino una única respuesta. Y así surge una duda simple pero inquietante para cualquier empresa panameña: ¿estoy yo presente en esa respuesta?», expuso Néstor Romero al iniciar la primera sesión.
Del clic a la experiencia presencial: cómo evoluciona la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero explicó que el SEO y el GEO responden a lógicas distintas. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: su métrica central son los clics, la posición y las impresiones, y el usuario recibe un conjunto de enlaces entre los que elige. El GEO, en cambio, busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta. La diferencia, subrayó, no es meramente técnica sino estratégica, porque cambia la unidad misma de la visibilidad: ya no se compite por un puesto en una lista, sino por estar presente en una única respuesta.
«En el SEO, quedar segundo todavía te daba visibilidad. En el GEO, o estás en la respuesta o no existes para ese usuario. No hay segunda página donde refugiarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas tienen que entender antes que su competencia», señaló ante los estudiantes.
Néstor Romero ilustró el fenómeno con sectores familiares para el tejido empresarial panameño —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, invitando a los participantes a analizar cómo se comportan los asistentes de IA cuando un consumidor pide recomendaciones en esas categorías, y por qué una marca fuerte en Google puede resultar sorprendentemente invisible ante un asistente generativo.
«Ha observado marcas destacadas dentro de su sector que, aun con un SEO sobresaliente, no logran aparecer cuando la inteligencia artificial genera sus respuestas. También ha visto cómo competidores más modestos consiguen abrirse paso en esas mismas intervenciones. La IA está redefiniendo la visibilidad, y esa transformación constituye una oportunidad inmensa para quien la comprenda a tiempo», afirmó.
Del ámbito práctico al terreno científico: el vacío que el equipo analiza
Las clases conectaron la práctica profesional con la investigación que Néstor Romero lidera desde Centria Group. El equipo ha completado una revisión de alcance (scoping review) sobre la medición de la presencia de marca en motores generativos, un trabajo que se encuentra actualmente en revisión por pares en una prestigiosa revista científica centroamericana.
«Al plantearse, como investigador, de qué manera evaluar con precisión esta reciente visibilidad, surge una verdad incómoda: aún no contamos con una herramienta respaldada científicamente que lo permita. Existen numerosas métricas y diversos paneles comerciales, pero falta el paso crucial de probar que realmente cuantifican con fiabilidad aquello que afirman medir. Ese es el vacío en el que estamos centrando nuestro trabajo», señaló Néstor Romero ante los estudiantes.
El investigador subrayó también un descubrimiento de especial importancia para la región: gran parte del conocimiento producido en español sobre este tema continúa siendo invisible para los circuitos internacionales, donde predomina el inglés. «Desde Panamá y desde el ámbito hispanohablante contamos con la posibilidad de dejar de ser simples observadores de esta transformación, para estudiarla y establecer referentes. Eso es justamente lo que pretendemos lograr», señaló.
Impulsar la preparación de líderes frente a un entorno en constante transformación
Las clases magistrales forman parte esencial del propósito del MBA de QLU, que busca integrar la gestión con la innovación y la tecnología para preparar a directivos capaces de adelantarse a los cambios del entorno. Según Néstor Romero, dotar a los futuros líderes empresariales panameños de estas competencias constituye una prioridad estratégica.
«Mi propósito con estos estudiantes no es que retengan una herramienta que en un año será distinta, sino que se marchen con una idea fija: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué dirá sobre mi empresa? Quien logre responder y tomar decisiones a partir de esa cuestión será quien marque el rumbo de su mercado en la próxima década», concluyó.
Acerca del MBA impartido por Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University es un programa orientado a la innovación y el liderazgo adaptable, que combina los fundamentos de la gestión empresarial con un fuerte énfasis en tecnología, analítica de datos y marketing digital. Impartido en Ciudad de Panamá en modalidades presencial, semipresencial y online, integra diplomados de educación ejecutiva —entre ellos, Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— y certificaciones especializadas como la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU cuenta con acreditación institucional del Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Acerca de Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con trayectoria en instituciones como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) y Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), suma más de dos décadas de labor en el impulso de proyectos digitales distribuidos en más de treinta países. Además, ejerce como Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, alentando la consolidación de redes de investigación y el intercambio de conocimientos entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Al frente de esta asociación, lidera la representación y el desarrollo del marketing digital en el ámbito europeo, fomentando la profesionalización del sector, la difusión de buenas prácticas y el diálogo entre la industria, la academia y las instituciones.
COO de Centria Group. En su rol de director de operaciones, Néstor Romero encabeza la ejecución de destacados proyectos tecnológicos en la región, combinando investigación aplicada, inteligencia artificial y procesos de transformación digital, lo que impulsa a Centria Group a consolidarse como un referente en innovación para organizaciones e instituciones.
